배달앱 플랫폼 모델, 균형은 가능한가?

4년만에 만난 대학 선배와 술자리에서 나눈 즐거운 Arguing을 각색해 옮겨 봅니다.

 

형, 나는 <생산자, 소비자, 플랫폼> 이 세 가지 주체가 다 만족하는 비즈니스 모델을 만들고 싶어. '생산과 소비 주체의 가치 충족의 균형을 이루는 모델'을 만드는 것이 “지속성장”의 핵심이라고 생각해. 그러면 자극적인 것이 없어도 쉽게 무너지지 않거든. 소비자가 원하는 것이 있는데 접근하기가 어렵고 시간이 오래 걸려. 그런 요구에 맞춰서 접근 하기 쉬운 Play ground를 만들어 주고 생산자가 서비스를 제공해 주는 거지, 그리고 수익을 나누지.

 

성곤아, 세상에 완벽한 균형은 없어. 특히 비즈니스에는 말이지. 모두가 제로섬(Zero sum)이야.

 

형, 내 생각은 좀 다른데, 세상은 제로섬이 아니야. 제로섬은 비즈니스와 게임에만 통용되는 말 아닌가? 누군가 이기면 누군가 지는 것. 누군가 돈을 벌면 누군가는 돈이 없어 헐벗고 굶주리는 것. 비즈니스는 돈, 게임을 이기고 지는 룰이 있기 때문에 제로섬이 적용된다고 생각해. 내가 무슨 대단한 학자는 아니지만 내 생각은 그래. 난 그걸 믿어.

 

이 신발 어때 내가 얼마 전에 산 운동화야. 내가 너무 원하던 단색, 끈이 없는 깔끔함, 메쉬라서 시원한 스타일 이지. 12만원 정도였는데, 나한테 딱 맞고 내가 원하던 것이라서 바로 질렀지. 어때 멋지지? 나는 12만원을 냈는데 신발을 얻었어. 그리고 나는 “만족감”이라는 가치를 추가로 얻었지. 그래서 12만원이 전혀 아깝지 않았어. 오히려 “참 잘 샀다.”라는 생각이 들었어. 이게 전통적 모델의 균형점 인것 같아.

 

생산자는 신발을 팔아서 매출이 생겼고, 원가와 제반 비용을 빼고 순수익을 얻었지. 그리고 소비자인 나는 운동화가 생겼고 거기에 만족감까지 얻었어. 그럼 그게 균형 아닌가? 형이 말한 논리는 돈이 아니고 계량화 하기 어려운 ‘필요에 대한 충족과 만족감’이라는 것을 배제했기 때문에 그런 거 같은데. 형 말대로라면 모든 소비자는 손해를 보는 거잖아. 생산자 돈만 벌게 해주는 거니까. 

 

 

플랫폼 사업을 한번 볼까?

 

플랫폼 사업은 ‘공급자와 수요자가 만나서 가치를 교환할 수 있는 장’ 인 것 같아. 그리고 그 근간은 ‘복잡하고 접근 어려운 것을 쉽게 모아서 서비스하는 터전을 만드는 것' 이라고 생각해. 예를 들어 내가 가게를 하나 내고 싶어. 그러면 <상권, 입지 분석, 아이템 선정, 계약, 인테리어, 기술 배우기> 등등 해야 할 것이 너무 많아. 그걸 혼자 다 하기는 너무 어렵고 힘들지. 시간도 오래 걸리고 그럼 누군가 위에 해야 할 것을 한꺼번에 제공해 주는 비즈니스를 한다면? 그럼 장사가 잘 되겠지. 복잡하고 힘든 일을 한번에 해 줄 수 있으니까. 그걸 해 주는 곳의 예가 프랜차이즈 업체지. 그들은 창업 시에 생기는 여러 어렵고 복잡한 일들을 대신해 주니까. 물론 가맹비 등의 수수료도 받지. 

인터넷이나 모바일 기반의 새롭고 혁신적인 서비스만이 플랫폼은 아니야. 프랜차이즈도 음식이라는 아이템을 가진 창업시장의 플랫폼의 한 형태지. 자신이 제공하는 상품 (음식점 등)을 팔아야만 한다는 게 조금 다를 뿐.  상품을 만들어야 하는 패션 브랜드와 오더를 받아야 하는 공장을 연결해 주는 Merchandizing 전문업체들도 어찌 보면 플랫폼이지. Li & Fung (리앤풍) 이라는 회사가 있어. 아주 쉽게 말하면 이 회사는 소싱 회사야. 옷을 만들기를 원하는 브랜드들에게 그 옷을 꼬맬 수 있는 공장을 찾아주고 가격 네고까지 대신해줘. 심지어 시즌 컨셉을 잡아 주거나 디자인, 원단도 제시해 주기도 해. 그리고는 브랜드에게서 오더를 받으면 그걸 공장에 뿌려주고 납기에 맞는 상품이 제대로 꼬매지고 선적되도록 생산관리까지 해주지. 소비자 (패션브랜드)와 공장(생산자)를 연결해 주는 플랫폼 사업이지.

 

다시 돌아와 보자. 플랫폼 모델도 생산자 (가게), 소비자, 플랫폼 모두 만족할 수 있는 모델이 될 수 있지. 생산자는 더 많은 주문으로 매출이 올라 좋고, 소비자는 쉽게 접근해서 쉽게 구매할 수 있어서 좋지. 물론 플랫폼은 중간에서 수수료를 받아서 매출이 생겨서 좋고. 이게 내가 생각하는 ‘플랫폼 모델의 선순환 균형’이야. 동그란 원과 삼각형이 겹치는 곳이 서로가 얻는 다양한 형태의 이익 (금전적 혹은 만족) 이겠지.

 

 

 

 

물론 이런 플랫폼 모델에도 불균형은 있을 거야.

종종 언론에서 기사화 되던 배달앱을 한번 볼까? 이 플랫폼 모델도 선 순환이 될 수 있어. 생산자는 플랫폼을 통해서 매출이 늘고, 소비자는 빠르고 간단하게 구매할 수 있고, 거기에서 생기는 수수료로 플랫폼은 이익을 내고. 하지만 이 모델이 균형을 유지하려면 두 가지 문제를 해결 해야해.

 

우선은 파이문제야. 플랫폼 모델이 균형을 이루려면 전통적인 <생산자-소비자>간의 직접 거래보다 반드시 전체 거래액, 즉 파이가 커져야만 모두가 만족하는 균형이 되지. 만약 파이가 커지지 않는다면 또 문제가 생겨.

다른 하나는 소비자가 접근하기 어렵고 불편한 것을 혁신적으로 해결해 주어야 해. 그래야 그 ‘혁신적 편리함’이 거래액을 늘려줘서 생산자도 좋고 소비자 만족 편리함이라는 ‘가치’에 만족할 테니.

 

지금 상황을 보면 배달앱의 문제는 간단해.

먼저 파이가 커지는 것이 매우 한정되어 있다는 거지. 배달앱 시장이 쑥쑥 커지고 있다는 기사를 본적이 있다고? 나도 본 것 같아. 국내 전체 배달 시장이 10조까지 커질 것이라는 전망도 있어. 하지만 여기서 말하는 시장의 파이는 배달앱이 잡아먹을 수 있는 배달 시장의 크기를 말하지. 하지만 내가 말한 파이는 배달앱 시장의 파이가 아니라, 생산자의 파이야. 생산자의 파이는 바로 기존의 <Phone-Phone> 오더 시스템에서 <Mobile-Mobile> 시스템이 적용되었을 때 생산자의 매출 확대지.

 

지금의 배달앱 플랫폼의 상태는 플랫폼만 시장에 들어와서 배가 불러가고 있는 중이지. 그리고 배달앱 시장의 파이는 아직도 더 커질 가능성이 충분하기에 플랫폼은 매출이 늘어날 거고.

그런데 지금 상황은 균형 상태가 아니야. 우선 플랫폼의 출현으로 생산자의 매출 규모가 커지고 있다는 분석은 아예 존재하지도 않아. 아마 뽑아내기도 힘든 이유도 있지만 뽑아볼 이유가 없다고 보는 것이 맞을 것 같아. 배달앱 플랫폼이 자신 때문에 배달 업체들의 매출이 좋아지고 있다는 것을 분석할 이유가 없으니까. 마케팅 측면에서 예시가 필요할 때를 제외하면 말이지.

 

그리고 소비자도 이 플랫폼으로 엄청나게 혁신적인 문제의 해결이나 편의성을 느끼지는 않는 것 같아. 편하다면 다른 사람의 후기를 볼 수 있다는 것, 통합 포인트가 쌓이는 것, 선택의 폭이 조금 넓어졌다는 것이지. 아무리 맛이 있는 곳이라 해도 자신의 집까지 배달이 되지 않으면 무용지물이야. 내가 송파에 사는데 금천구에서 배달을 시킬 순 없잖아. 그래서 선택의 폭은 절대 무한정 넓어지지는 않지. 그렇기 때문에 소비자들이 기존의 Phone에서 Mobile로 주문을 하는 방법이 바뀌었다고 해서 혁신적인 변화는 아니라고 생각해.

 

균형이 아닌 이유는 바로 직거래 방식에서 플랫폼의 수수료가 추가되면서 생기는 생산자의 변화야. 매출액이 수수료율을 상쇄하고도 남을 만큼 주문이 늘지 않는다면 생산자는 자신의 수익하락을 막기 위해 플랫폼으로 들어오는 배달에 대해 어떤 조치를 취할 수 밖에 없어. 예를 들어 음식의 양을 조금씩 줄인다던가 하는 거지. 이런 생산자의 수익보전을 위한 행동은 소비자에게 바로 영향을 미치지. 소비자들은 Phone 주문 시 보다 퀄리티가 낮은 상품을 받고 만족도가 떨어지기 때문이지. 동그란 원과 삼각형이 겹치는 부분이 바로 주체들이 얻는 이익이야. 그런데 소비자, 생산자는 만족이 감소하고 플랫폼만 이익이 커지는 모습이야.

 

결론만 말하면 플랫폼만 이익이고, 소비자 생산자 모두가 이익과 만족이 줄어들기 때문에 이 시장은 균형 상태가 아냐.

 

가장 큰 문제는 뭔지 알아? 바로 이런 불균형 상태가 생태계로 굳어지는 경우지. 지금이야 Phone에서 모바일로 주문방법이 변경되는 추세기 때문에 모를 꺼야. 만약에 5년 후에 이런 불균형 상태에 대한 아무런 변화없이 대부분의 사람들이 모바일을 사용한 주문을 한다고 하면? 생산자는 수수료의 과다 지급이 그냥 고착화 되어 ‘어쩔 수 없는갑다.’라고 생각하게 되고 소비자는 뭐 ‘그냥 편하니까 앱으로 주문한다. 그게 당연한 거다.’ 라는 생각을 갖게 되지. 결국 이런 상태가 되면 현재의 불균형이 미래에 균형이 되고 그것이 하나의 생태계로 고착화 되는 거지. 물론 누군가는 모든 새로운 기술의 발전이 완벽한 균형을 이루며 발전하고 생태계를 만드는 것은 아니라고 말 할 수 있어. 그 말에는 나도 동의해. 하지만 최대한 균형상태를 만들어가면서 발전하는 것이 나는 가능하다고 믿어. 굳이 사회적 기업이나 하는 말을 붙이지 않아도 말야.

 

내 말은 균형을 말하기 위해 예를 든 ‘배달앱’을 까려는게 아니야. 배달앱 시장을 만든 것만 해도 대단한 일이라는 생각을 해. 내가 말하는 것은 플랫폼 비즈니스를 하면서도 참여주체가 모두 만족하는 균형상태가 가능하다는 거야. 새로운 형태의 비즈니스 모델이 생기고 관련된 주체가 모두 발전하는 것이 꿈이 아니라고 생각해. 설령 또 안되면 어때? 개인적으로 된다고 믿고 시도해 보고 싶어

 

오랜만에 만났는데 잼나는 얘기를 해야 하는데 이상한 얘기만 하고 말았네.

치킨도 다 식어 버렸잖아. 어디 가서 시원한 맥주나 한잔 더 하자. 고고~~~

 

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